La marque Von Dutch, le label US legendaire

Un look travaillé et efficace, un Tee Shirt, polo, ceinture ou casquette Von Dutch est un accessoire de mode qui ne laisse pas indifférent. Il offre un bel esprit vintage USA bien trempé dans une haute qualité de confection. L’historique du look Von Dutch montre combien cette marque trouve son origine dans les tumultes et révolutions culturelles des états unis d’après la seconde guerre mondiale pendant laquelle le génie et la folie d’un homme en firent un artiste extraordinaire reconnu dans le monde entier et dont la propre vie fut originale et fantaisiste.

La marque Von Dutch et la contre culture américaine

L’Amérique des années cinquante fut un bouillon de culture qui révéla de nouvelles formes artistiques dans tous les domaines : musical avec le Rock n Roll, socio culturel avec le mouvement beatnik, la beat generation et les hippies, littéraire avec Jack Kerouac, Allen Ginsberg et William Burroughs, politique avec la guerre au Vietnam, le Maccartisme, et l’émergence de la société de consommation. Au niveau artistique, la contre culture américaine prit son envol, avec le mouvement d’expressionisme abstrait de Jack Pollock, De Kooning, Mark Rothko ou Barnett Newman. Un autre mouvement, plus confidentiel ou moins académique, fut celui de la Kustom Kulture dont les célèbres artistes furent Kenneth Howard surnommé Von Dutch et Ed Roth dit Big Daddy.

De Kenneth Howard au style Von Dutch, la naissance de l’artiste

Kenneth Howard naquit le 7 septembre 1928 en la ville de Compton dans l’état de Californie. Kenneth Howard, au physique imposant et au look mécano trempé, fut d’abord mécanicien de moto de passion et c’est dans ce domaine qu’il commença à développer ses propres créations dans la customisation. Tout d’abord il customisa ses propres vélos dans son garage familial dès l’âge de 15 ans, il utilisait les brosses métalliques de son père ainsi que peintures et pinceaux pour refaire le design des petites reines. Son chef d’atelier d’alors remarqua cette facilité et le changea de poste, adieu la pure mécanique pour désormais l’atelier de peinture du garage moto. Son talent grandissant avec les années, des passionnés de Custom apportaient à Kenneth Howard leurs motos et au fil des années, sa réputation fut incontestable. Son caractère fort et cassant s’affirma aussi avec les années et en raison de ses origines hollandaises et de l’adage purement américain “stubborn as a Dutchman”, « aussi têtu qu’on Hollandais », Kenneth Howard fut surnommé Von Dutch.

Customisation : la Kustom Kulture, la griffe Von Dutch

La Kustom Kulture est l’art d’embellir les voitures ou motos aussi bien dans leur esthétique visuelle que dans le moteur pour leur donner le maximum de puissance possible ou dans la modification de la carrosserie pour un poids léger et un bon aérodynamisme.

Dans son atelier ou plutôt bazar miteux et bordellique, Von Dutch initia de nombreuses techniques de customisation. Il est désormais largement réputé à travers les USA dans les années 50 quand il développe le Pinstripping qui est une technique de peintures utilisant de nombreux traits parallèles et fins, qui prolongent l’allure tout en offrant un graphisme surréaliste voire psychédélique. Et Kenneth Howard va enrichir son art d’un graphisme propre qui sera sa marque de fabrique avec notamment son illustre Flying Eyeball ou œil volant dont l’origine remonte au temps de l’Egypte et de la macédoine antiques, un globe oculaire stylisé avec deux ailes. Kenneth Howard croyait en la réincarnation et le signification de cet œil dans la culture antique est « l’œil dans le ciel qui voit tout et qui sait tout », allusion ici à la réincarnation. Sa phrase mythique « Von Dutch is still alive » est également un clin d’œil à cette croyance. L’origine de cette phrase est néanmoins sujet à controverse, en effet kenneth Howard était souvent en délicatesse avec les services fiscaux américains, ce qui l’aurait pousser un jour à se cacher pour disparaître, son entourage le pensant mort. C’est à sa réapparition qu’il aurait employé alors ce logo « is still alive ». Von Dutch était également un amateur d’armes blanches et se consacra une partie de sa vie à customiser des couteaux lorsqu’il partit pour l’Arizona, il n’y resta pas préférant la Californie. Kenneth Howard dessinait également sur ses vêtements, avec notamment l’œil ailé Von Dutch sur les Teee Shirt.

Von Dutch, un artiste excentrique et ambigu

Avec son  univers fantastique et son graphisme psychédélique, Von Dutch le faut un précurseur de la culture «custom» aux USA puis dans le monde entier. Dans un article de 2004 publié dans le journal californien Orange County Weekly, le désir de «libération et d’expression de Kenneth Howard se heurtait à l’émergence d’une société soumise aux grosses compagnies et à ses sbires en costumes gris, à ces immenses centres commerciaux aseptisés poussant loin des centre-villes à l’abandon. Il a donné un peu d’humanité à un monde de machines».

L’univers Von Dutch était aussi une vie aux excès bien connus, avec un alcoolisme notoire et une forte consommation de cannabis et marijuana. Kenneth Howard menait également une vie éloignée de tout rapport commercial, détachée de l’argent, ne souhaitant rien posséder et demandant peu à ses clients pour ses réalisations. Cette philosophie se comprenait dans la révolution artistique qu’il menait : «Je mets un point d’honneur à rester à la lisière de la pauvreté. Je n’ai pas un seul pantalon qui n’ait pas de trous, je n’ai pas besoin d’argent. La vie est une lutte. Avoir beaucoup d’argent ne fait pas disparaître le combat, ni l’angoisse ; ça rend au contraire les choses plus compliquées. Si vous restez pauvre, la lutte est plus simple», argumentait-il dans une interview de 1965. Il a même passé la fin de sa vie avec un bus aménagé pour habitation à Santa Paula en Californie (un inspecteur voulait faire fermer son atelier pour vétusté, il choisit de vivre dans ce bus car aucune loi ne régissait ce genre de logement). Ses dernières années connurent des délires de plus en plus marqués avec une violence physique et des propos racistes qui le firent s’éloigner de ses proches et sa famille. Le racisme de Kenneth Howard prêta à certaines controverses car cet aspect de sa vie ne fut divulgué que dans les années 2000. Condamnant cette attitude, ses amis précisèrent que l’artiste n’aimait personne, était provocateur et avait sombré dans un alcoolisme profond avec un comportement anti social.

Etant donné ses excès de boisson, une complication hépatique causa sa mort le 19 Septembre 1992, ses cendres ont été répandues dans l’océan Pacifique selon ses volontés.

 

La marque Von Dutch : également un succès posthume

Les ayants droits de Kenneth Howard, c’est à dire ses deux filles Lisa et Lorna, ont cédé les droits de la marque Von Dutch à des promoteurs de Long Beach Michael Cassel et Robert Vaughn qui déclineront par la suite une collection de vêtements notamment des Tee Shirt flying Eyball et des casquettes Von Dutch.

Le succès commercial de Von Dutch est international avec des designs qui respectent totalement la griffe de l’artiste, une ligne Kustom pur USA avec des broderies et logos affirmés. De nombreuses célébrités ont contribué à la diffusion de cette marque avec des vêtements portés par Madonna, Mike Tyson, Justion Timberlake et même Bill Clinton ! L’entourage de Kenneth Howard s’amuse de ce succès de Von Dutch car l’artiste original avait une vision particulière de son art face au monde commercial, il disait « Utilisez mon travail comme vous voulez. Rien n’est original. Toute chose est dans le subconscient, nous attrapons seulement quelque chose parfois et pensons que nous avons créé quelque chose. Les gènes nous rendent plus ou moins intéressés par certaines choses mais rien n’est vraiment original. Les copyrights et les brevets sont avant tout un voyage de l’ego ».

Le label Von Dutch Original fut depuis revendu plusieurs fois, notamment au groupe Royer (distributeur également des chassures converse et Kickers) en 2001 puis au le français Christian Audigier qui relança la marque en 2004. En 2009, le groupe Royer a racheté l’ensemble des licences, il possédait jusqu’alors la licence pour la commercialisation des chaussures Von Dutch. Le seul échec de la marque fut la commercialisation d’une boisson énergisante aux états unis dans les années 2005 et 2006, Kenneth Howard doit sourire que l’insuccès de son nom concerne une boisson.

 

 

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